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品牌如何押宝小红书直播赛道? 看看董洁「种草式」直播

时间:2023/9/21 13:32:41 点击:216

  核心提示: 近期,“没有五位数走不出”的董洁直播间火了……纵观这几年各大平台直播带货,火已不是什么新鲜事,而为何董洁的直播能火上热搜呢?本期,千瓜将解析董洁直播,同品牌方聊聊小红书直播的那些事儿。一、董洁「种草式」直播 开启小红书直播新生态据小红书官方数据显示,董洁三场直播后涨粉110万+,与第二...

近期,“没有五位数走不出”的董洁直播间火了……

纵观这几年各大平台直播带货,火已不是什么新鲜事,而为何董洁的直播能火上热搜呢?本期,千瓜将解析董洁直播,同品牌方聊聊小红书直播的那些事儿。

一、董洁「种草式」直播 开启小红书直播新生态

据小红书官方数据显示,董洁三场直播后涨粉110万+,与第二场直播相比,第三场直播成交金额6000万+,直接翻番。果集·千瓜数据显示,直播结束后话题热度不断走高,近90天话题浏览量达4622.23万+,引发众网友热议。

有别于表演式砍价、饥饿营销、套路式憋单等促销手段,董洁开创了一种新的带货直播模式——云淡风轻的分享。用户体验到别样的线上消费场景,用心选品、耐心讲品,加之真实使用感受的分享……“真诚”让她的直播获得了一大票拥趸。

从营销4P理论看待这件事,如果其他直播间是注重促销(Promotion)的短时消费刺激,而小红书董洁直播间则是回到产品(Product)本身,解析产品价值,实现好物种草。

第二场直播的预告评论区,不少用户赞许董洁的新型直播理念,表示分享的不仅是产品,更是对优质生活品质的理解。

董洁直播间的走红,惹得不少品牌方驻足。个案是否能够复制?没有“打到骨折”的价格优势,真的有人愿意在直播间下单吗?只因为这个直播间“舒适的氛围”?

品牌如果想要更深入了解直播运作,还得先回归小红书社区调性。

二、「回归美好 品质生活」社区生态下的创新直播

作为美好乌托邦的代表,小红书的多元化社区生活的本质,是回归美好、追求品质。恰恰贯穿着所有小红书用户的消费决策全程。

因此,“产品品质”、“愉悦自我”成为小红书用户购买决策中关注的重要因素。董洁直播间的爆火,与之不谋而合。

介绍饰品时,董洁从产品设计理念、到手工艺的繁杂工序,没有激烈的价格促销宣传,娓娓道来饰品背后蕴含的工艺匠心与文化价值。这种优雅从容的状态,让社区推崇的生活方式变得更加立体鲜活。

终于,小红书想要的那股“直播风”,也开始吹向社区。

账号内容上,董洁两年来不间断在平台分享自己的做饭和穿搭日常。不论是穿着围裙给儿子顶顶做早餐、戴着帽子在菜地里摘韭菜……她的小红书就好似你熟悉的朋友,真实不造作,坚持分享美好、追求品质。

当直播进入全新的竞争时代,董洁直播这种形式虽谈不上标新立异,却也让人耳目一新。

小红书以其特有的「美好」内容生态促进直播种草,又以种草直播反哺更具「品质」的内容社区,深层次地彰显了「回归美好 追求品质」的平台形象。

据悉,小红书也希望借此机会向品牌、博主以及用户传达其平台理念。目前,小红书开播可以获得额外的笔记流量和直播流量奖励。

或许,「种草式」直播将成为一个可复制的趋势。直播成为品牌内容营销和种草的新形态,而非天天低价。

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三、种草→拔草 小红书直播的转化密码

我们从董洁直播间走出来,再看品牌在小红书平台的直播营销。千瓜给出四点建议:

1、内容回归社区本质

不论是图文、短视频或直播种草,内容创作回归真实分享的本心。以生活洞察力驱动,借助平台热门笔记、热搜词以及热门话题等,瞄准站内用户需求痛点,建立对品牌/产品认知,以直播助推品牌大众好感度,实现品效一体。

2、产品实现心智种草

让直播暂时与价格分割,和用户聊品牌,靠产品本身来种草。选品需深度匹配内容,帮助用户发现提升生活质感的好物,助力品牌触达广泛垂直的目标客群,完成对好物的心智种草。

3、遵循“慢消费”趋势

结合当下理性消费趋势,即使高密度的直播种草冲击,也存在“非即时转化”的情况。用户可能站内进一步搜索,获取更多产品信息。因此,打造品牌与产品的社区内容生态,显得尤为重要。

以董洁直播为例:

董洁日常便会分享自己为家人做饭、户外运动、爱用物等笔记。果集·千瓜数据显示,近一年她分享的笔记类型:美食教程(占比24.68%)、气质穿搭(占比24.68%)以及护肤(占比6.49%)等。有了漫长的蓄水期和潜移默化的“生活陪伴”,才有直播间同品类产品的高客单转化。

4月4日,董洁分享的美食笔记《家庭版樱桃肉闪亮登场!》,热词“直播”占据TOP1,评论区不乏对前几场直播的认可。

品牌日常需要注重内容传播矩阵的搭建,营造美好生活品质的氛围感,通过用户回搜勾起消费兴趣,完成高效的转化链路。

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4、挖掘直播潜力达人

小红书直播风起,恰是品牌挖掘潜力达人的好时机。借助千瓜直播排行榜、直播达人搜索功能,直观发掘近期热度较高、有潜力的达人。对于意向达人,可进一步直播监控,预估达人ROI转化,为合作提供参考依据。

千瓜预测,未来会有更多风格的直播种草形式将在小红书涌现。在小红书,品牌方不再打价格战,小红书直播或将成为种草开源而非带货闭环。

把握直播下半场,或将是品牌的下一个红利池。

文章来源:http://www.webseohit.com

作者:佚名 来源:不详
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