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小红书品牌种草新路径,助力全域ROI提升

时间:2023/9/21 13:32:42 点击:212

  核心提示: 基于平台用户的洞察分析,结合用户浏览小红书平台信息主要场景(发现页、搜索页等),我们不难发现用户行为变得多样复杂后,品牌种草转化链路从传统单向的「种草-拔草」拉长为用户为主导的「看到-兴趣-回搜-对比种草-决策下单」。一、种草链路拉长品牌发力点在何处?基于平台用户的洞察分析,结合用户浏...

基于平台用户的洞察分析,结合用户浏览小红书平台信息主要场景(发现页、搜索页等),我们不难发现用户行为变得多样复杂后,品牌种草转化链路从传统单向的「种草-拔草」拉长为用户为主导的「看到-兴趣-回搜-对比种草-决策下单」。

一、种草链路拉长品牌发力点在何处?

基于平台用户的洞察分析,结合用户浏览小红书平台信息主要场景(发现页、搜索页等),我们不难发现用户行为变得多样复杂后,品牌种草转化链路从传统单向的「种草-拔草」拉长为用户为主导的「看到-兴趣-回搜-对比种草-决策下单」。

在这条种草链路中,如何引起“兴趣”,自发“回搜”,通过优质内容在“对比”中种草自品,已经成为品牌/产品种草营销重点。与此同时,也对品牌提出了更高要求,需要对用户兴趣点的精准把握,以及更有耐心且精细化地布局内容。

二、专业化内容种草 效果广告增强曝光

小红书用户每天都在接收双列瀑布流信息,但广告曝光了不一定被看到,被看到也不一定被记忆,更何谈种草?

所以,对于品牌而言,如何将自品的信息不断多次地刺激用户记忆、引起其兴趣主动回搜成为关键。关于爆文产出的方法、高效种草的技巧,千瓜在过往推送中已多次分享,本文将基于「品牌种草转化链路」提出两点建议:

1、专业化的内容种草,深度链接用户

在小红书个性化推荐中,系统会根据用户已有的内容浏览行为对用户推荐其他相似的内容。想要触达兴趣人群,首先要明白其用户特性:ta们普遍对感兴趣的领域已经具有相对专业的认知。

仅仅是凭借强场景代入感、高点击率的图片、相关热搜词部署,或许只能初步触达ta们,很难直接完成种草转化。以护肤行业为例,以更专业化深度链接用户,其种草效果尤为显著。

笔记案例@是鹿鹿不是路路《5年以油养肤使用总结!选对精华油省亿元!》中以干货科普的形式,开篇第一人称说明为“典型干皮”增强信任感,指出以油养肤中“油腻”、“不好吸收”的痛点,根据新手党和进阶党给出相应的产品版本推荐,强调“40%高浓极地玫瑰精萃”等植物成分,最后以自身使用感受“肤质细腻紧致”、“上妆不卡粉”引发用户种草。

此外,通过果集·千瓜数据-评论热词TOP10显示:评论主要集中在品牌词、产品词,也出现“好用”、“推荐”等种草性评论。可见笔记内容能够充分引起用户的情感共鸣以及代入感。

2、效果广告增强曝光,提升种草质量

触达兴趣人群后,需要将ta们转变为搜索人群,并进一步扩圈曝光,此阶段离不开效果广告这一重要推手。品牌方在「回搜」阶段投放效果广告,有两点注意事项:

一方面,投放信息流+搜索广告的内容素材,需特别注重评估种草质量:

另一方面,投放前后关注投放笔记的互动率、回搜率数据,及时调整动作:

互动率高+回搜率高的笔记具备爆文潜质,可加大投放预算,增强曝光;

互动率高+回搜率低的笔记指向产品种草问题,关注产品内容的优化提升。

此外,品牌在评估小红书对电商平台的溢出效果时,需要注意:

关注投放数据,把握正确节点

在投放信息流笔记后,站外电商平台UV、回搜率数值增加,即可加大放量爆文、潜质爆文。确认价值覆盖成本且有收益,可继续加大投放力度,最终形成可持续的良性循环,直到投放周期结束。

聚焦种草转化效果

品牌无需过度追求爆文率,笔记转化、导流效果更值得关注,达人种草力强弱、产品卖点是否表述清晰、评论区是否歪楼都是其关键因素。

三、三个核心问题 解决链路最后一环

小红书信息流是刺激用户的消费欲望的环节,而搜索则是一个非常清晰的消费决策场景。用户在小红书通过搜索获得信息、再通过信息对比做出决策。

用户被种草后的对比阶段,品牌内容输出核心解决三个问题:“我是谁”、“我有什么价值”、“我有什么优势”。

我是谁:品牌/产品词软植入

品牌要着重注意在关键词布局中,软性植入品牌词/产品词,让用户接纳你、了解你,记住你。当然,这个环节切忌过于频繁、强硬植入,应结合场景构建,以更舒服的方式接近用户。

案例中@桃子的早餐《??韩式年糕辣鸡爪??软糯脱骨好吃到舔手指》以美食教程为内容场景,用韩式料理与用户达成同频沟通,突出产品便捷性、多功能性,增强品牌印象。

有何价值:避免同质,构建多元消费场

品牌内容部署时,尽量打造多元的消费场景,提升笔记内容丰富性。避免在投放达人阶段,出现高度相似的文案、图片素材同质化现象,引起用户对广告的排斥心理,甚至降低对产品/品牌的信任感。

同样以上述品牌为例,通过果集·千瓜数据-热门笔记显示,该电器品牌在布局商业笔记内容上,构建多样化场景,通过强弱关联内容触达多层用户心智,种草效果显著。

有何优势:对比竞品,差异化种草

想要在对比阶段脱颖而出,品牌需要完成深度的市场洞察,分析竞品优劣势,找到自品差异点,明确核心竞争力,并在笔记中强势输出。

常见的差异价值可以从以下几个方面着手:

专利技术:如SK-II“PITERA”、自然堂“喜默因”等;

创新概念:如元气森林“0糖0卡”、护肤界“早c晚a”、“以油养肤”等;

突出优势:如果不是“人无我有”,那就做到“人有我优”。将自品优于竞品的方面,通过直接对比、数据呈现等方式,给消费者留下深刻印象。

四、总结

「品牌种草转化链路」拉长,意味着品牌营销管理颗粒度需要进一步提升,关注用户行为的每个环节,逐个击破:

兴趣:更专业化的内容种草,深度链接用户;

回搜:效果广告增强曝光效果,提升「回搜」种草质量;

对比:解决三大核心问题,提升对比优势与用户价值感知。        

文章来源:http://www.webseohit.com

作者:佚名 来源:不详
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