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广告投放从ROI到CLV,从营销到长链路运营

时间:2022/11/24 10:20:20 点击:86

  核心提示: 私域流量最近两年越来越被重视,尤其是伴随着2020年初开始的这场波及全球的突发性事件,使得私域更是成为了面向to C市场(零售及服务)的企业最为关注的一个热点。毫无疑问的是,目前的商业进入了私域流量时代。而在这个过程中,商业盈利的底层逻辑在悄然改变。1 市场趋势的变化1.1广告投放从追...

私域流量最近两年越来越被重视,尤其是伴随着2020年初开始的这场波及全球的突发性事件,使得私域更是成为了面向to C市场(零售及服务)的企业最为关注的一个热点。 

毫无疑问的是,目前的商业进入了私域流量时代。而在这个过程中,商业盈利的底层逻辑在悄然改变。 

1 市场趋势的变化

1.1广告投放从追求短期的ROI到追求长期的CLV

国内的广告投放经历了几个阶段的投放: 品牌广告、效果广告、品效合一、价值运营。 

品牌广告

早年的广告都是品牌广告,目的是占领用户心智。品牌广告的特点: 长久慢。品牌广告最重要的一点是广告的持久性,以及高辨识度。短期的广告曝光,是无法打造出一个品牌的,比如,王老吉、脑白金,这些品牌都有很高辨识度的广告语,“怕上火喝王老吉”,“送礼就送脑白金”。 

这些典型的占领心智模式的广告语,并且具有很高的辨识度。然后品牌企业都是十几年如一日的,反复的播放来强化人的记忆,达到长期占领心智的目的,从而让人在购买的时候选择熟悉对应的品牌。占领心智之后,用户通常不会轻易的更换同类品牌。 

效果广告

以百度等为代表的搜索引擎,可以直接把目标客户引流给广告主,能够按照推广的效果进行付费,因此诞生了效果广告。效果广告追求的是及时的转化,追求的是短期的投入回报比(ROI)。特点是: 短平快。 

在基于效果为基础的广告系统中,广告主只需要为可衡量的结果付费。效果广告是第一次可以很方便的把投入的广告费用所带来的价值进行量化。 

品效合一

效果广告存在的问题是,总有企业或者行业能够有更好的ROI,他们就能够付得起更高的成本,结果必然是流量越来越贵。随着流量越来越贵,就会出现很多企业的效果广告开始入不敷出了,于是品牌广告再次被重视起来。 

这是不是历史的车轮又转了回来呢? 

当然不是。此时的品牌广告已经从洗脑式的占领心智变为了IP打造式的占领心智,品牌更加形象化和人性化。同时也不再是单纯的品牌广告,而是转为了品牌广告和效果广告相结合的“品效合一”. 

品效合一就是打破固有营销思维,将以创意为核心的品牌广告和以促销为目的的效果广告相结合,希望同时兼顾品牌影响力的提高和营销效果的转化,是一种全新的营销思路。 

一个很明显的转变就是,很多电梯广告、车厢广告等也都带了二维码,不仅仅展示品牌,还引导用户扫码,立刻采取行动(购买、报名、关注等)。 

品效合一既追求短期转化,又追求长期品牌影响力,是一种理想的模式,但在公域平台上追求长期效果相对还比较薄弱。因此,这个阶段的广告投放,除了拥有头部IP的企业之外,能够做得优秀的企业相对不多。 

价值运营

随着用户需求的进一步升级,以及用户流量的价格提高,企业在品效合一的基础上更明确的追求用户的黏性,追求提高用户的全生命周期价值(CLV)。 

此时的广告投放,追求的不仅仅是短期的效果(ROI)或者长期的品牌影响力了,而是更加明确,并且可衡量、可管理、可提升的全生命周期价值(CLV)。 

用户全生命周期价值CLV是把用户进行精细化运营。比如,以往的品牌在拿到综艺节目的授权后,都是通过植入反复的强调品牌。 

但,梵蜜琳在2020年拿到“浪姐”授权后,并没有停留在综艺宣传上,而是在微信朋友圈主打“乘风破浪的姐姐同款”商品,引导微信用户进行公众号加粉。关注梵蜜琳公众号的粉丝,会在48小时内收到回复。如果用户对推送的优惠活动无动于衷,就会在10分钟后收到二次推送,引导用户加美容顾问的个人微信号,进行免费的皮肤咨询。每个美容顾问都以“姐妹”、“闺蜜”自居,试图用个性化的1V1咨询,获得用户信任,引导用户的后续下单。 

这也是华观智能化运营一直强调的, 触发式自动化运营。用户做了A动作,则自动推动运营策略B,如果用户在一定时间周期内没有做A动作,则自动推送运营策略C。然后,做了动作B的用户可以推送运营策略D,没有在一定周期内做动作B的,推送运营策略E。以此类推,循环迭代。对用户进行精细化的触发式运营。如图 所示。 

1.2 IP 营销从流量关注到长链路运营

20 20年,很多IP营销案例都传递了一个信号: IP营销正在从短链路时代,过渡到长链路时代。 

在前链路时代,广告主希望掠夺用户更大的注意力,他们关注的是“观看、留言、点赞、分享”这些短链路行为。所以,过往广告主在和媒体谈判时,他们的思路是这样的:索取更多的曝光权益、洽谈更多的植入插口、整合更多元的媒介资源。 

但2020年之后,广告主更在意用营销解决最根本的生意问题,他们会更希望一部综艺、一部大剧同样能拉动市场交易。广告主的关注点正在发生变化。他们已经开始关注,用户在观看完一部内容之后,产生的“搜索、加粉、留资、下载、购物、到店”等等这些长链路行为。 

比如,今年的春晚,就带火了很多单品。以某小品为例, 

张小斐在小品中穿了devil beauty白色毛衣;

节目播出的时候,开始各平台推种草软文,并购买热搜;

电商平台同步推出春晚张小斐同款。

再比如,某地方台春晚,被网友戏称为带货春晚,后面跟着的带货玩儿法更是风骚。这样的趋势变化,对媒体和广告主都会带来挑战。未来,双方的商务谈判,会从权益的撕逼大战,进化为 「内容到交易之间的链路开发上」。 

比如,当品牌方冠名了一档综艺,需要考虑如下问题: 

如何将搜索综艺的人导向购买?

如何将喜欢追剧、追星的粉丝,转化为品牌自己的私域流量?

如何同明星一起打造品牌人设,把娱乐内容的用户变成品牌的消费用户?

从明星到用户购买的链路,从明星粉丝到品牌的私域流量的链路,这些该如何搭建?

而对综艺节目方,合作了一个品牌,同样需要考虑: 

如何把品牌的用户转化为节目的观众,而不是单纯的节目为品牌导流?

如何通过综艺节目和品牌的互动提高观众满意度,而不是让观众对广告植入产生反感?

如何利用品牌带来节目后的长链路收入?

我们先来看一个被津津乐道的长链路营销案例——纯甄&硬糖少女303。 

纯甄的营销有两条明显的链路:

第一条链路是:内容植入 —— 一物一码 —— 小程序打call —— 直播带货。 

综艺节目内,号召粉丝购买专属酸奶,为小姐姐们扫码打榜;

粉丝们购买印有小程序码的纯甄产品,扫码进入小程序为爱豆们撑腰;

再利用爱豆见面会作为福利诱饵,引导粉丝预约直播。

在直播间,爱豆们花式展示产品,达成直播带货。

第二条链路 即:IP授权 —— 广告预约 —— 直播带货。

在拿到IP授权后,结合蒙牛纯甄和硬糖少女一起打造品牌形象;

通过微信朋友圈广告进行品牌曝光,并引导用户进入小程序预约观看直播,既完成了“品效合一”,又精确锁定小姐姐们的粉丝群体,;

直播前推送通知,引导粉丝进入小程序看直播,达成最终的用户收割。

我们可以看到, 前面的的长链路运营,无一例外的需要借助平台和数字化工具把营销来的流量转化为私域流量。 

因为只有进入了私域,才能够更好的进行长链路的价值运营。有一个很著名的母婴品牌的高层曾说,如果不能够把营销活动带来的用户转化到我们数字的数字化平台上,成为自己的私域用户,那么宁可不做营销活动。原因就是,这个品牌通过长链路运营,收获了超高的回报率。 

2 私域流量的长链路运营带来超高回报率

通过私域流量的长链路运营获得超高回报率的案例比比皆是。比如这几年崛起的喜茶、醉鹅娘等依靠私域流量的长链路价值运营获得了远超同行的用户全声明周期价值。 

甚至,因财务造假退市的瑞幸,之所以能走出困境而不是一蹶不振,也是因为前期的数字化建设养了大量的私域用户,它的私域用户带来了持续、且快速增长的用户订单,让企业的财务状况迅速得到好转。再一次印证了, 在数字化时代,用户和数据才是企业的最核心财富。

长链路的价值运营,很多人会一筹莫展,不知道如何入手,如何进行运营。可以参考下图的连环运营积木塔模型。 

 

3 私域流量的长链路运营构建长期战略优势

私域流量是企业的财富,但不是企业的财产。要学会用服务的心态去运营私域流量中的广大用户。当积累起海量的忠诚用户时,企业的战略优势也会得到明显的提高,并且会孵化出新的盈利增长模式。 

有一家餐饮连锁企业,前些年陷入了亏损,这几年通过数字化的方式进行了私域流量的建设。把门店的日常客流聚集到数字化平台上,并对这些用户进行黏性运营,使用户留存在他的数字化平台上。然后,通过在线售卖爆款单品的方式赚钱,仅某个单品就一年卖了几千万。同时由于它的平台上聚集了数百万的有购买用户,它又开通了自有平台的外卖业务,摆脱了对大平台的依赖,同时又招商加盟了很多小面积的外卖店,进一步的扩展了它的商业边界。 

某餐饮企业数字化转型布局

数字化时代, 用户和数据是企业的商业价值原点。掌握用户和数据的企业能够提高单位经济效率,提高竞争能力。而不掌握用户和数据的企业,将会被竞争对手所淘汰。 

值得庆幸的是,现在几乎所有的实体企业都认识到了用户和数据的重要性,并积极的开利用数字化工具开展私域流量的长链路运营工作。 


文章来源:http://www.webseohit.com

作者:佚名 来源:不详
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